美妆行业私域现状和趋势

随着销售渠道的多元化和深入发展，美妆品牌消费群体不断扩大，多重因素共同推动美妆行业持续快速发展。作为私域匹配度最高的美妆品牌，如何抓住私域发展红利、突破增长瓶颈并实现快速增长变现呢？

一、美妆行业私域现状和趋势

现在，美妆行业在私域运营中面临的问题和挑战是多方面的。在建设期，商家缺乏标准运营工具和运营方案。

品牌处于私域建设的探索期，对于小程序、社群运营以及数据管理等概念尚不成熟；另外，市场上的私域工具种类繁多，商家在选择时容易感到困惑，很难找到适合自己品牌的工具。

在成长期，私域运营各个环节之间割裂，难以形成良性闭环。

品牌的私域拥有小程序商城、企业微信、社群、线下导购和门店商城等多个触点，但这些触点之间难以打通和进行有效的协同运营。

最后，在成熟期，存量运营出现瓶颈，难以挖掘有效的增量。

品牌已经积累了一些有效的经验，但随着增量红利的减弱，流量也越来越少，“粗放式运营”出现增长瓶颈。

以下是美妆行业私域发展趋势的主要特点：

1. 线上线下融合：

根据EROMONITOR前瞻产业研究院整理的数据显示，中国化妆品行业的电商渠道在2015-2021年间占比逐年增长。天猫TOP100美妆品牌中，79%的品牌拥有自己的小程序商城。一些知名品牌如美宝莲和薇姿都在尝试线上线下的全新融合发展。

2. 客户规模增长迅速：

根据QuestMobile TRUTH BRAND 2021年9月品牌数据库的数据显示，美妆行业的私域用户规模在典型消费行业中排名首位。在增长黑盒2020年的调研中，超过20%的美妆品牌的私域销售额占比电商总额的近25%。因此，美妆品牌应重视私域发展，挖掘客户深度潜力与机会。

3. 长期主义和全域布局：

品牌私域不仅是一个单独的销售渠道，而是对品牌现有全域渠道客流和广告流量的二次承接。通过有效承接品牌全域渠道和广告触达的用户，可以实现用户资产和品牌数据资产的沉淀以及长期转化。随着私域运营成熟化，私域规模稳定，拉新成本和运营成本开始降低，客户复购率和生命周期价值也在提高。因此，沉淀品牌私域将带来更高的利润和更好的购物体验。

二、美妆行业六大私域运营模型

随着美妆行业私域运营的发展，可以总结出以下6种典型的私域运营模型：

1. 多定位促销型：这种模型通过拥有多个不同定位的小程序来主要以活动促销带动销售。

代表品牌：完美日记、珀莱雅、欧诗漫等。例如，完美日记拥有20+个不同定位的公众号和10+个不同定位的小程序商城，并通过日常的会员日和bigday活动不断促活和转化。

2. 直播转化型：这种模型通过在小程序商城导流视频号直播来主要以直播转化为运营方式。

代表品牌：林清轩、佰草集、雅诗兰黛等。例如，林清轩通过打通微信生态的每个触点引流直播间，坚持日播。他们不断尝试各种链路和引流直播转化方式，找到最适合自己的模式。同时，充分调动门店导购资源，通过3000+门店社群分享引流到视频号直播间。

3. 品宣体验型：以公众号和视频号品牌内容为主要运营模式，带动产品销售。

代表品牌：观夏、花西子、HFP等

品牌核心用户是美妆成分党，我们不断打磨公众号内容，并争取文章阅读量达到6-10万。同时，在小程序内经营品牌社区，通过官方话题和活动引导用户参与分享。

注重用户在私域内的品牌体验，采取新人专属礼品、会员试用、签到有礼（定制周边）、会员限量秒杀等组合方式，引导用户完成首次购买并连续打卡，培养复购习惯。

4. 赋能小B渠道型：将传统经销商线下订货模式转移到线上云店订货。

代表品牌：上海家化等

将线下订货转移到线上云店订货，大幅提升货品流通效率。同时，通过政策规划和培训带教等方式全力打造标杆门店，有效提升经销商云店的销售能力，实现97%的年动销率。总部也赋能经销商云店的经营和直播转化。

5. BA型赋能：通过数字化转型，赋能线下门店BA导购，实现业务增长

代表品牌：丝芙兰、阿芙等

以丝芙兰为例，自2020年6月开始启动SmartBA项目，系统性地推动BA的数字化转型。借助企业微信引导消费者进入品牌私域，为每位“美丽顾问”提供数字化赋能，依靠他们的专业素养和美学视野，在私域社群中为消费者持续提供专业的1V1个性化服务和线上延展服务，最终推动线上线下业务增长。

6. 公域型反哺：利用用户调研和数据分析指导产品研发，提升商城销售转化

代表品牌：欧莱雅、伊丽莎白、雅顿等

以欧莱雅为例，从2018年开始构建SCRM和CDP等技术应用，品牌利用积累的数据进行用户价值分析，根据不同人群和地区进行产品的适配和开发。欧莱雅是业内首个实现C2B创新的品牌，通过挖掘上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的需求，在只用了59天的时间内快速研发并推出了零点面霜，该面霜上市当天就销售了10万件。

自测运营模式互动测试

三、美妆行业私域运营解决方案

对于新创建的美妆品牌或有意进行品牌升级和拓展美妆私域业务的品牌商家而言，首要考虑的是私域组织架构和运营团队的搭建。

私域组织架构和运营团队的搭建通常有以下四种模式。品牌商家可以综合评估每种模式的优缺点，选择适合自己的组织架构搭建方式。

团队组建后，在准备私域运营时，需要考虑流量、留量和销量的全链路过程。

第一步是公域种草。通过爆品建立品牌认知，并通过电商/直播带货、门店活动/BA活码、小红书等形式进行全域引流至私域。

第二步是私域养草。在私域内，通过企微客服、公众号、社群和视频号等多种运营手段，深化用户对品牌的立体认知和偏好。

最后一步是私域拔草。可通过商城+直播+会员营销来实现私域变现。

值得重点提及的是，美妆行业采用了一种非常典型的营销模式：直播带货。这种互动式的带货营销模式是美妆商家的增长利器。根据C2CC传媒发布的《私域运营&美妆直播电商的现状》报告显示，已有70.9%的美妆企业选择直播带货。

随着商家“自播时代”的到来，基于微信生态的视频号直播结合企业微信，可以打破传统直播的限制，将直播与社群、公众号、小程序等多个环节串联起来。在直播前、直播中以及直播后的全流程中，可以构建引流-转化-复购的完整交易闭环，进行精细化运营，从而助力美妆品牌私域直播卖货，实现销量增长。

以「林清轩」私域视频号直播为例，借助视频号运营+商城运营+社群运营+广告运营，成功实现直播4个月GMV增长570%。以下是直播运营的亮点：

1. 利用朋友圈广告进行导流

通过朋友圈广告投放，利用微信广告的大数据定向能力，精准锁定品牌目标客群，有效缩短种草路径并为直播间带来流量。

2. 社群高频互动蓄水直播

充分发挥林清轩的导购资源，在社群内通过发送护肤知识、互动问答、赠送优惠券和红包等方式进行互动，为直播间预先热身并吸引用户。

3. 实现直播与小程序的转化

通过设置下单抽奖活动提升直播间用户互动积极性，延长用户在直播间的停留时长。同时，在选品策略上，聚焦30岁-50岁的成人客群，配合引流款产品，全面提升GMV。

4. 提供丰富的流量激励

随着线下成本上升和电商红利期消退，美妆行业正从追求流量转向提升留存量。对于品质和体验至上的美妆行业而言，私域运营在品牌全渠道战略中至关重要。通过布局私域运营，可以实现用户精细化运营，提升用户忠诚度，从而推动业绩增长。

基于日益成熟和多元的私域玩法，美妆品牌可以将流量、用户资产和交易控制在自己的平台上，充分发挥公私域联动的全时全域优势，最终以完整高效的私域营销闭环来推动品牌和效益的双重提升。

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