如何全方位打造高端美护品牌阵地，低成本、精细化运营私域流量

近年来，随着“颜值经济”的兴起，人们对自身形象越来越重视，护肤品行业也因此进入了黄金时期。

然而，美妆行业的蓬勃发展也带来了竞争激烈，每年都有不少企业被淘汰。

在这个竞争激烈的护肤品行业中，法国品牌娇韵诗以其私域流量的运营能力成功杀出重围，数据显示，娇韵诗的私域复购率高达200%。

今天我们以娇韵诗为例，深入分析高端美护品牌如何通过低成本、精细化运营私域流量，全方位打造品牌阵地。

一、案例背景

1. 品牌简介

娇韵诗是法国的一家高端植萃护肤品牌，成立于1954年。该品牌致力于结合植物萃取与科技，开发出卓有成效的护肤产品，以满足女性长期追求美丽的需求。

娇韵诗提供全面的面部护理、身体护理、无添加护肤品、彩妆和男士护肤品等系列产品。品牌倡导“先试后买”，在线下柜台可以领取试用装，帮助消费者更好地选择适合自己的产品。此外，娇韵诗还在线下建立了护肤水疗中心，为顾客提供专业的护肤服务。

目前，娇韵诗在国内一线、新一线及二线城市均设有专柜，方便顾客进行购买。为了进一步提升产品的质量和服务体验，娇韵诗不断进行优化和创新，以满足不同消费者的需求，并保持领先地位。

2. 市场规模

随着年轻消费者对护肤与抗衰老意识的进一步加强，消费者对护肤产品的需求日益增长。2022年，我国化妆品行业市场规模已达到3935.6亿元，位居全球第二大市场，仅次于美国。预计到2027年，市场规模将达到7288亿元，这显示了美妆行业的巨大发展潜力。

3. 用户画像

娇韵诗的用户主要是一线城市、新一线城市和二线城市的女性白领。这些女性通常具有较高的收入，对个人形象非常关注，并且有一定的抗老需求。

二、流量渠道拆解

娇韵诗通过以微信为核心的私域矩阵，建立起了一套有效的引流渠道。在公众号和小程序上，他们积极开展私域引流，吸引用户关注并参与品牌活动。此外，他们还在抖音、小红书、微博等平台进行了不同程度的私域运营，以及电子券的转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：

1. 私域平台

1）公众号

「CLARINS法国娇韵诗」公众号在欢迎语中设有私域社群的引流入口。具体路径为：公众号欢迎语「点击这里，添加专属美容顾问」- 扫描二维码添加客服微信- 客服邀请入群- 进入社群。

2）小程序

娇韵诗拥有2个小程序，分别具有不同的功能，以便满足不同需求的用户。

具体如下：

小程序「娇韵诗官方商城」：主要用于展示产品、促销活动和积分商城。

小程序「法国娇韵诗会员中心」：主要提供积分记录和会员权益等信息。

2. 公域平台

1）视频号

娇韵诗在视频号主页链接了企业微信，方便直接引导用户至私域池。视频内容主要包括品牌宣传、产品种草和明星代言。同时，定期进行直播活动，以抢购福利吸引粉丝下单。

2）小红书

娇韵诗在小红书上的相关笔记已经达到46万+篇，用户自发种草和曝光频率较高。官方账号粉丝数为26.2万，笔记内容主要涵盖产品种草、新品上新和活动宣传。

3）微博

娇韵诗的微博粉丝数为112.3万，发布的微博数量已达到12115条。最近几天的观察显示，每天平均发送2-3条微博，有活动时甚至可以增加到4-5条/天。主要内容涵盖活动宣传、产品种草、新品发布和有奖互动。

4）抖音

娇韵诗已在抖音建立了矩阵，其2个账号总粉丝量超过126万。视频内容包括品牌宣传、新品上市和产品种草。账号主页放置了官网链接，方便引流用户至官网。

三、私域IP拆解

娇韵诗对客服微信进行了精细化打造，以美容顾问为企业IP。美容顾问Clara作为人设定位，使用企业logo作为头像，并承担美容咨询和发送福利等主要职责。

在自动欢迎语中，首先会第一时间发送社群链接，让用户了解并加入社群，同时告知社群中包含的福利信息，让用户及时获取所有的价值信息。

在朋友圈内容发布方面，每天发布一条内容，主要在中午11点和下午5点进行。内容主要涵盖产品推荐、品牌活动和节日问候等方面。

四、社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景。娇韵诗通过社群的运营，成功提升了产品的曝光和转化率。以下是详细拆解：

1. 社群定位：

  - 群昵称：娇韵诗植萃宠粉群

  - 群定位：福利群

  - 社群价值：提供产品上新通知、最新福利推广，增加用户黏性，提高复购率

2. 社群入群欢迎语及群公告：

  - 设置入群欢迎语，欢迎新成员加入并介绍娇韵诗的品牌特色和福利信息

  - 群公告中除品牌活动和积分兑换的提醒外，还加入了重要活动和产品推荐的信息，吸引用户的注意

  - 设置明确的群规并树立边界，减少日后违规情况的发生

3. 社群内容：

  - 主要侧重于活动的宣传，吸引用户进行消费

  - 不再间隔1小时推送一次产品，而是根据用户需求和兴趣，合理推送相关的产品信息

  - 增加互动小游戏，提高用户参与度和粘性

  - 推荐活动和产品，提供更多选择和购买的机会

  - 目前主推双十一活动，并在社群中进行相应的宣传和促销活动

五、会员体系拆解

目前，娇韵诗在微信小程序中建立了会员体系，以成长会员和积分体系为主要内容。

1.成长会员 娇韵诗的成长会员分为四个等级：

• 珍宠红卡（免费注册）
• 娇宠银卡（年消费满3000元）
• 尊宠金卡（年消费满6000元）
• 奢宠黑卡（年消费满10000元）

用户每消费1元可获得1.5积分，从而提升会员等级和相应的权限。随着累计消费的增加，会员等级将逐渐提高，享受的权益也越多。以奢宠黑卡为例，会员可以享受晋级礼遇、消费时获得积分、积分兑换礼品、生日礼遇、保级礼遇、优先试用新品、参与高端主题活动（如品牌新品发布会）等特权。

2.积分体系 除了成长会员外，娇韵诗还推出了自己的积分体系。会员可以通过签到、消费等方式获取积分。每消费1元可获得1.5积分，积分可以用于常规礼品兑换、生日月专属礼品兑换。此外，会员还可以申请免费试用指定产品。

六、小结

最后总结一下，娇韵诗在私域运营上的亮点和不足：

1）亮点：多平台触点丰富。娇韵诗在各个平台都设立了账号，利用内容吸引用户关注，多触点快速将目标用户由公域引到私域。

2）亮点：IP形象丰富。娇韵诗的朋友圈内容比较丰富，除了产品推荐、品牌活动外，也有节日问候和护肤分享，容易得到客户信任，为后续转化奠定基础。

3）不足：社群玩法单一。锅圈的社群内容玩法较少，仅用于发放优惠券，用户活跃度一般，互动较少。

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