母婴行业新趋势：私域运营为何成为品牌必争之地？

一、高频、高客单价

从消费的角度来看，产品具有高频购买率、高客单价的行业，是最适合做私域的。

因为当企业将用户沉淀到私域后，为了实现更好的付费转化效果，需要通过各种方式触达对方，提高用户的消费频率和金额。

如果你的产品用户一年都买不了两次，而且价格又不高的话，想要提高收益自然很难。

母婴行业可以说是所有行业中，产品品类最丰富的一个，涵盖了吃（奶粉等）、穿（童装等）、用（尿不湿等）、行（儿童车等）、玩（玩具等）。

其中许多产品的用户复购率极高，而且随着用户对品质的关注增加，产品的价格也不便宜，因此母婴行业首先很好地满足了高频、高客单价的需求。

二、母婴消费群体特征

在具体的消费场景中，母婴目标消费群体的哪些特征，是企业做私域运营的优势。

1. 注重价格，更注重品质和服务

作为以宝妈为主的母婴消费群体，精打细算也是这个群体的一大特性。然而，精打细算并不意味着她们会为了价格而牺牲品质。

相反，在选购母婴产品时，品质永远是宝妈们的首要考虑因素。只有在确保产品质量的前提下，她们才会考虑如何以最低的优惠价格购买。

因此，我们可以看到市面上出现了各种各样的品牌社群，其中宝妈的人数永远是最多的。她们随时准备着抓住优惠活动的机会囤货，当然最终花费的钱也不少。

关于这一点，腾讯营销洞察2021年的数据显示，在私域的消费群体中，85%的用户更关注产品的品质和品牌的可信赖度，而不是仅仅关注价格。而且这个比例还在不断增加，与母婴消费群体的特性非常契合。

另外，宝妈们在购买母婴产品时还有一个侧重点，那就是产品的相关服务。

购买某件商品并不是结束，企业还需要提供产品的使用方式，并随时跟踪使用过程中的情况，及时进行调整。

服务也是宝妈们非常看重的一个方面。根据腾讯营销洞察的数据，61%的用户表示，她们选择在私域购买产品，就是为了享受更优质的服务。

2. 私域触点多样，消费更高频

现在的宝妈群体主要以80后、90后为主，她们几乎是伴随着互联网成长起来的一批人。因此，对于互联网各种新兴消费方式，她们能够很快适应并善于利用。

比如微信公众号、小程序商城、直播带货、品牌社群等等这些私域场景，宝妈们比谁都玩得转，而且在这上面花费的时间越来越长。

由于购买便捷，所以她们的消费频率也在不断增加，一时冲动下单成了家常便饭。

数据也印证了这一点，有61%的用户表示，自己会因为私域里的实时优惠通知、一键购买等因素而下单。

3. 内容需求高，容易被种草

在购买某款产品之前，用户通常会考虑几个关键点：品牌影响力大不大？质量是否过硬？卖点是否切合自己的需求？价格是否符合心理预期？与同类竞品相比，是否性价比高？

然而，宝妈在购买母婴产品时，除了要考虑以上因素外，还需要借助更多的相关内容来帮助自己做出决策。

例如，相关的育儿经验、儿童的营养搭配、儿童成长过程中的心理变化等等，这些都是宝妈想要了解的内容。如果能提供一个良好的环境，她们也更愿意分享和讨论。

私域凭借可以随时随地触达用户的优势，不仅可以及时给宝妈们提供相关的内容，还可以通过拉群的方式让宝妈们自行交流探讨。

过去那种买完即走的单一消费场景已经逐渐消失，相反，数据显示56%的用户在消费时有较高的内容需求，而私域正好能提供这样的场景和内容。

同时，在结合了丰富、有趣的内容的私域消费场景中，用户也更容易被种草，从而产生消费行为。

4. 交流互动频繁，更利于社群运营

要说哪个群体更乐于交流互动，宝妈们无疑最有发言权。她们可以吐槽婆媳关系、另一半，分享种草心得和育儿心理历程，还可以晒娃等等。每个话题都可以让宝妈们聊上半天。

当用户在私域社群中不断引起彼此间的共鸣时，这个社群的留量效应就会放大，用户和品牌之间的关系也会得到不断加强。

对于那些侧重通过社群运营来提高付费转化的品牌商来说，还有一个好处就是可以大大节省运营成本，不用每天绞尽脑汁地去想怎么活跃社群氛围，适当做下引导就行。

综合以上几点，你会发现母婴绝对是最适合做私域的行业之一，而且不少母婴品牌商已经取得了不错的战果。

当然，除了上面提到的这些，母婴目标消费群体还有一些其他的特性，比如偏向熟人推荐、品牌忠诚度高等等，也是母婴行业适合做私域的重要因素。

三、母婴私域运营

接下来，我们再来聊聊，母婴行业具体做私域时，需要注意哪些点呢？

1. 专属顾问的人设打造

首先，从内容和服务的角度出发，母婴品牌商在开始私域运营之前，必须想清楚和打造好运营员工的人设。

孩子王在这方面做得比较好。在孩子王的各种消费场景中，员工既不是销售导购，也不是官方客服，而是专业的育儿顾问，并且都持有专门的资格证书。

目前，孩子王已经有4700多位育儿顾问在服务用户。这个人设不仅仅是一个摆设，而是可以给用户提供实实在在的帮助。

用户在购买和使用母婴产品时，往往有很多问题需要咨询。如果有一个育儿专家帮助他们解答问题，用户的安全感会得到大大提升，对品牌的信任度也会相应增加。

更重要的是，当用户遇到各种育儿相关问题，在你这里得到很好的解答之后，他们后面的需求也会第一时间想到你。这样能够大大增加用户的粘性，这正是私域需要实现的一大价值所在。

2. 用户标签的数据化管理

其次，从精细化运营的角度考虑，在用户进入品牌私域流量池的过程中，母婴品牌商需要让育儿顾问给每一个用户都打上标签。这些标签可以根据孩子的年龄阶段、用户的职业、家庭所在的区域位置以及用户的消费偏好等因素来确定。

毕竟母婴产品品类繁多，不同的用户需求也各不相同。为了实现后续的精准推送和运营，必须提前为用户打好标签，并进行数据化管理。

随着互联网购物变得越来越方便，个性化消费趋势明显。每个用户都希望在消费过程中能够体验到专属的服务，而不是收到千篇一律的问候语和推送话术。

将用户视为个体而非仅仅是流量，是私域精细化运营的基本前提。

3. 多运营模式有效结合

最后，如何通过私域运营实现用户转化？

结合母婴产品特点和年轻宝妈们的消费习惯，母婴品牌商在私域运营转化方面有许多策略可供选择。

然而，既然要进行精细化运营，就不能像以前那样随意拉个群，对用户进行无节制的推销，这不符合私域精细化运营的原则。

相反，需要对进入私域的用户进行细分：

第一类，品质生活家

这类用户购物目的明确，注重产品品质和服务，并且对品牌忠诚度较高，一旦认可某个品牌，很少会更换。

第二类，精明消费者

这类用户以性价比为首要考虑因素，喜欢比较不同商家的价格和优惠信息，对于促销信息非常敏感，愿意参与分享裂变活动以获取更多优惠。

第三类，活跃种草党

这类用户是私域深度使用者，经常参与直播带货、种草短视频和品牌社群，容易冲动消费，喜欢边看边买，并乐于向身边的朋友分享自己的购物心得。

第四类，潜水跟随者

这类用户互动频率较低，基本上是个旁观者，但喜欢从众，容易受到社群种草内容或身边朋友的影响，自己很少分享。

然后，根据上述四类不同的用户画像，有针对性地制定运营策略。

例如，针对「品质生活家」这类用户，一对一私聊更能体现对他们的重视，进一步邀请他们加入会员，提供更好的会员专属服务。

另外，鉴于对方重视品牌与品质，可以引导他们关注企业的微信公众号，推送深度产品信息和品牌历史，并邀请参与更多品牌活动。

社群运营对于某些用户来说并不必要，因为社群中大量的信息可能会削弱他们对品牌的印象。

对于"精明消费者"这类用户，可以同时进行一对一的优惠活动推送和社群运营，旨在让他们感受到实实在在的优惠。

例如，通过比较平台间同款产品的价格，制造紧缺感，可以激发他们的购买欲望。

此外，由于这类用户对拼团、邀请有礼等活动有很强的分享动力，可以利用这一点来触发转化，激发他们多分享多得。

对于"活跃种草党"和"潜水跟随者"这两类用户，可以将他们拉近同一个社群。

一个愿意分享，一个喜欢从众，他们在同一个社群中可以相互激发。

对于前者，可以重点培养赋能，将他们发展成为品牌的KOC（意见领袖），然后通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动、适时的促销，激发他们自主晒单、分享等行为，从而影响其他用户。

而对于后者，可以利用晒单有奖激励等机制，激发他们的从众心态，从而提升转化率。

总之，针对不同的用户群体画像，需要采取相应的运营策略，这样才能发挥出私域的真正价值。

以母婴品牌孩子王为例，在数据化的私域支持下，已经在全国范围内拥有了超过30000个社群，积累了超过3700万会员，尤其在企微私域运营方面取得了显著效果。

四、结语

私域是指企业通过自己的渠道和平台，建立起与用户之间的直接联系和沟通。在数字化飞速发展的当下，私域已经成为企业与用户建立联系的重要手段之一。

总之，私域是企业在数字化时代与用户建立联系的重要手段之一。通过私域，企业可以更好地了解用户需求、实现精准营销和建立长期稳定的用户关系，从而实现更大的商业价值。因此，企业应该积极探索和应用私域技术，重新思考和用户间的关系，以适应数字化时代的发展趋势。

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