周大生珠宝业私域运营策略-CRMEB社区

一. 第一代私域策略

周大生在私域流量运营方面采取了一系列策略来提升销售和客户留存率。

在私域1.0阶段，他们通过优惠券和私域联盟来吸引客户到店消费。优惠券的发放帮助吸引了大量客户到店消费，核销数量达到了13万张，销售额达到了近6亿元。与此同时，他们也通过私域联盟的方式与其他品牌合作，互相撬动会员流量，实现了会员的共享和流量引流。

然而，在私域2.0时代，周大生将重点放在了如何提升加盟门店销量上。他们关注的问题是，如果用户留下来了，如何实现销量的增长。为了解决这个问题，他们提出了四个关键词：维持、提升、新增和突破。

在维持方面，他们继续做好1.0时代的工作；在提升转化率方面，他们探索各种宣传和营销手段；在新增方面，他们不断寻找新的策略和渠道；在突破方面，他们努力打破加盟体系中的各种限制，使整个珠宝生态变得更加优秀。

在私域2.0阶段，周大生引入了企微作为重要工具，通过精细化的推广和引流策略，成功将私域用户从20万+提升到300万+。相比于1.0时代广撒网的方式，他们在2.0时代更加关注精准化引流，让导购能够更好地跟踪线索，提高工作效率和成果。

周大生的私域策略优化如下：

1. 会员运营服务：建立并优化会员制度，提供更多的会员权益和福利，吸引更多客户成为会员，实现更精细化的客户管理和个性化营销。

2. 优惠券和促销活动：制定更具吸引力的优惠券和促销活动策略，有效提高客户到店消费的转化率和销售额。

3. 私域联盟：与有相似目标客户群的品牌进行合作，通过会员互换和引流，实现流量的共享，增加客户到店率和购买意愿。

4. 引入企微：借助企业微信等工具，实施更精准的推广和引流策略，提升私域用户数量，改善线索跟踪效果，增加销售机会。

5. 数据分析和个性化推荐：运用大数据和人工智能技术，深入分析客户行为和喜好，提供个性化的产品推荐和定制化服务，提高客户满意度和忠诚度。

6. 线上+线下双渠道营销：结合线上电商平台和线下门店，提供无缝的购物体验和服务，让消费者在线上线下之间无缝切换，提高销售额和用户黏性。

二. 第二代私域策略

在私域1.0阶段，周大生主要通过发放优惠券和建立私域联盟的方式来吸引客户到店消费。然而，在私域2.0阶段，他们意识到只有客户来了并留下来了，才能实现销量的增长。为了解决这个问题，周大生提出了关键词：维持、提升、新增和突破。他们要维持1.0时代的工作成绩，提升转化率，新增各种宣传和营销手段，以及突破加盟体系的限制。

在私域2.0阶段，周大生引入了企微作为重要工具，实现了私域用户的精准化引流和营销推广。此外，他们还运用大数据和机器学习的技术，分析客户行为和兴趣，提供个性化的推荐和定制化服务，以提高客户满意度和忠诚度。

与此同时，周大生注重导购的作用和价值，并将私域运营理念和方法融入导购的工作中。他们让导购成为产品的宣传者和故事的传播者，为客户提供更有温度和情感的购物体验。

周大生主要集中在提升导购的私域营销能力和优化门店的分层管理。通过不同级别的培训课程，帮助导购逐步掌握工具和营销玩法，从而提高会员维系和销售增长的能力。他们还通过门店能力分层赋能和门店客群分层赋能，实现最大化的资源配置。

另外，周大生注重全域数字化营销思维，通过线上种草锁客、到店核销互动、专属优惠逼单以及满赠礼提客单等全链路的营销活动，提高门店自主能动性。举例来说，他们引入了盲盒销售的营销活动，在七夕节期间，顾客到店即可获得盲盒，其中包含珠宝和线下膨胀券，从而增加了销售额。

在私域运营中，周大生还注重用户分层和会员分层管理，通过线索标签和行为聚焦化，将重要客户由导购1V1跟进，其他层次通过社群、短信、AI外呼等方式进行简单触达，实现更好的效果。

2.0私域策略分析：

数字化赋能导购：周大生认识到导购是品牌与会员之间重要的纽带，通过数字化导购系统的应用，实现线上线下的沟通和交互。为导购提供全面的客户画像，帮助导购从多个角度了解客户，以实现精准引导和销售。通过数据标签和行为分析，导购可以有针对性地邀约潜在客户，并提供个性化的邀约话术，从而提高邀约转化率和销售业绩。

精准化邀约和营销推广：通过机器学习和深度分析，结合过去积累的会员数据库，品牌可以根据不同人群制定不同的邀约策略，筛选出S、A、B、C类等不同人群，并将任务一键触达导购。导购可以通过系统直接与顾客进行一对一的沟通，发送个性化的邀约和营销内容，以提高邀约回复率和转化率。

培训和赋能导购：除了数字化工具的应用，品牌也注重发挥导购的作用和价值。将私域运营理念和方式融入导购工作中，使导购成为产品的宣传者和故事的传播者。通过培训和赋能导购，提升他们的销售技巧和沟通能力，为客户提供更有温度和情感的购物体验。

门店分层赋能：周大生注重对门店的分层管理，根据门店能力和客群特点的不同，提供定制化的营销策略和工具，以满足不同门店的需求。通过门店分层赋能，实现资源的优化配置和最大化的投资回报。

全域数字化营销思维：周大生通过全链路的数字化营销活动，包括线上种草锁客、到店核销互动、专属优惠逼单以及满赠礼提客单等方式，提高门店的主动性和销售效果。通过门店和客群的分层赋能，实现对不同门店和客群的精准营销。

标杆门店的引爆效应：周大生通过打造标杆门店，在特定的时间节点通过各种营销活动引爆私域运营，为加盟商和门店导购带来标杆效应。通过成功案例和经验分享，推动更多门店参与私域运营。

三. 下一步的私域策略

私域运营需要与企业的商业模式相结合，没有一套通用的策略适用于所有品牌。对于拥有大量线下门店的珠宝加盟体系企业来说，私域运营必然是线上线下融合发展的。

然而，将庞大的线下运营体系搬到线上，以及将线上的数字化管理系统应用到线下门店导购并实现一致性，对总部来说都不是易事。但是，经过周大生这个品牌在1.0时代的经验积累后，已经摸索出了一些可行的方法。

在私域运营1.0时代，品牌总部直接运营消费者是常见做法，但往往效果并不理想。这主要是因为中心化运营缺乏温度感，难以深入到业务场景中与用户建立深度链接。如今，用户的注意力有限，私域资产变得宝贵，过于粗放的运营会造成资源的浪费。

首先要做的是在工具方面，尽量让工具发挥完整和完美的作用，持续为私域运营添加价值。

其次是会员体系建设，需要让消费者在整个会员体系中感受到情感维系的关系，而不仅仅是买卖的关系。

第三方面是导购成长体系的完善和赋能。要鼓励线下的近50000名导购使用数字化系统，并保持步调的一致性。这是一项艰巨的任务，除了内容板块外还有其他很多事情需要做。

周大生2.0的核心在于借助数字化工具，让每一位与用户接触的导购能够参与到运营中。在工具和总部的协助下，导购的行动变得更精细、更有针对性。

导购的作用被提升到新的高度，作为门店运营的主要参与者，导购的主动性决定了线上线下融合的程度，也决定了品牌向消费者传递的温度。

同时，将重心从用户分层转移到门店分层，旨在解决加盟体系天然存在的信任问题。

只有消除加盟商的疑虑，通过私域布局真正让加盟商获益，才能使加盟商主动融入总部策略中。

我理解的私域3.0的关键策略：

构建精细化用户分层：私域3.0强调个性化运营，品牌需要更细致地对用户进行分层。利用用户的喜好、购买行为、需求等信息进行精准推送和个性化互动。通过细分用户群体，品牌可以提供更精准的产品推荐和个性化服务，满足用户的个性化需求，提升用户参与度和忠诚度。

搭建独特的社区和内容生态：私域3.0要求品牌与用户之间建立长期维系和良好互动。品牌可以建设独特的社区平台，并通过高质量的内容创作吸引用户参与和互动。通过社区和内容建设，品牌可以更好地了解用户需求，与用户建立更密切的关系，并通过内容引导实现销售转化。

强化线上线下融合：私域3.0倡导线上线下融合发展。品牌可以通过线上线下的互通互动，实现无缝对接和完整的用户体验。例如，线上引流带动线下消费，线下门店推动线上购买等。通过跨渠道整合，品牌可以更好地整合资源、提升销售业绩，并提供更便捷和个性化的购物体验。

数据驱动的决策和营销：私域3.0注重数据的收集和分析。品牌需要建立完善的数据管理和分析系统，深入了解用户行为和偏好，并根据数据洞察进行决策和营销策略的优化。通过数据驱动，品牌可以更好地抓住市场机会，精准推送产品和服务，提升用户体验和销售效果。

四. 私域流量转化路径

1）线下转化

用户进店挑选商品时，导购员可以提供专业的服务和建议，并在必要时邀请用户添加企业微信。

对于表现出明显购买意愿或已经购买的用户，导购员可以主动邀请他们添加企业微信。这样可以方便用户与导购员保持联系，以获取更多产品信息和售后服务等。

同时，导购员可以向用户介绍周大福的公众号，并鼓励他们关注该公众号。通过关注周大福公众号，用户能够及时获取最新的促销活动、产品推荐和品牌资讯等内容。

另外，导购员可以帮助用户绑定小程序。绑定小程序后，用户可以通过小程序直接浏览和购买商品，享受更便捷的购物体验。

2）线上转化

①线上消费收货后转化

用户在天猫、京东或抖音等线上商城购买周大福商品时，将会收到附带的售后卡。售后卡上有周大福的公众号二维码，可以通过扫描二维码来关注周大福的公众号。

优化说明：由于周大福的产品价格较高，我们可以通过以下两个方面来优化私域转化路径。线上转化路径相对明确，主要是引导用户关注周大福公众号，并通过公众号进行运营和转化。线下转化路径相对模糊，因为并非所有用户都能与店员建立联系，与具体门店的店长和店员相关。与百果园类似，线下转化的效果也与周大福门店的店长和店员有关。

周大福的私域用户路径相对简单，主要依靠公众号作为主要运营阵地，在社群中活跃并保持用户留存。此外，通过小程序可以实现转化和数据收集。

②公众号

周大福公众号是用户数量最多且最关键的平台，类似于一个交通枢纽。其主要作用是聚集流量、推出大型营销活动以及品牌宣传。

公众号主要以图文为主，同时辅以视频来实现转化。具体的交易完成在小程序上进行。每个月，公众号会引导用户进入社群，或与社群合作开展营销活动，类似于利用快闪群的方式来实现转化。

③社群运营节奏

周大福并没有设立门店群，而是创建了一系列兴趣社群。由于珠宝产品属于低频高客单价品类，因此转化率不需要依赖于门店群。

为了优化整体的社群运营效果，可以考虑以下措施：

标准化节奏：建立一个明确的社群活动计划，包括每周、每月的主题活动，并设定参与规则和奖励机制。确保社群成员能够在日常互动中获得乐趣和参与感。

多样化内容：除了互动打卡类活动，可以增加一些有趣、有价值的话题讨论、知识分享或者专家讲座等。通过提供多样化的内容吸引更多的社群成员参与，增强社群粘性。

营销策略：在营销节日期间进行产品曝光和销售活动是必要的，但也要注意适度，避免过度推销给社群成员造成厌烦。可以采取一些创新的方式，如限量发售、社群特供等，增加产品的独特性和吸引力。

个性化互动：与社群成员进行一对一的互动，了解他们的需求和喜好，并提供个性化的服务和推荐。通过关注每个社群成员的特点，增加其满意度和忠诚度。

数据分析：定期对社群运营效果进行数据分析，从成员增长、参与度、转化率等多个指标进行评估。根据分析结果，及时调整社群运营策略，提升运营效果。

③朋友圈 / 个号

朋友圈主要包含两个模块，即专业知识的科普和产品销售。其中，以销售为主要内容。

个号主要添加的是总部的企业微信，不包括导购的企业微信。个人私信并没有收到任何推送。个号类似于客服的角色。

⑤精细化运营

引流：为了吸引更多用户，我们可以采取明星代言、公众号与其他平台的互相导流、用户在公共领域种草、大型营销活动以及广告投放等多种方式进行引流。

促活留存：为了提高用户的活跃度和留存率，我们主要通过社群内的互动活动来实现，包括话题互动活动和晒单活动。同时，在小程序粉丝社群中进行内容沉淀，以及在公共领域如小红书或微博上以带话题的方式进行传播和分享。

转化：目前观察下来，大部分转化发生在电商平台、抖音和小红书上的直播或内容种草环节，而私域并不是主要的转化阵地。因此，我们应该加强在这些平台上的转化策略。在社群中推产品的活动相对较少，可适当增加此类活动。私域转化的场景主要包括社群和朋友圈，其中社群在日常小节日和大促期间进行种草，而朋友圈则每天至少有一条推送，大促期间每天有三条推送。公域转化主要是在小红书上进行珠宝产品的种草，而抖音的即时转化效果很好，主要是通过限量限时秒杀的方式实现。