怎么做好微信私域运营-CRMEB社区

一、私域用户及微信生态概述

私域用户是指那些能够有效进行两次及以上互动的用户，他们沉淀在公众号、社群、微信号、企业微信、小程序、APP等平台上。（本人定义）

微信生态的发展可以大致分为两个方向：工具获客和玩法获客。

1. 工具获客可分为以下几个阶段：

- 公众号获客阶段（2013年~2016年）：通过订阅号内容获得用户，以及通过服务号活动玩法吸引用户。

- 社群、微信号、朋友圈裂变阶段（2015年~2018年）：利用社群、微信号和朋友圈的传播效应实现用户裂变。

- 企业微信、小程序、视频号、直播阶段（2020年~至今）：通过企业微信、小程序、视频号和直播等平台吸引用户。

2. 玩法获客可分为以下几个阶段：

- 内容获客：追求发布能达到10万+阅读量的热门文章。

- 社群、朋友圈裂变打卡：通过社群和朋友圈的互动裂变来吸引用户。

- 课程分销、虚拟物品裂变：通过推广课程和虚拟物品使用户裂变。

- 助力、砍价、拼团、抽奖等：利用互动的助力、砍价、拼团、抽奖等方式吸引用户参与。

- 实物裂变：通过实物奖励吸引用户参与活动。

- 线下门店获客：通过线下门店吸引用户进入私域生态。

以上是对私域用户及微信生态的简要概述，我们应根据适当的阶段选择合适的工具和玩法。紧跟行业趋势，顺势而为，不违反潮流。

二、搭建私域用户模型，定位要先行

在搭建私域用户模型之前，我们必须清楚地思考一个问题：为了什么目的来运营私域用户？私域用户与公司的短期和中长期目标有什么关系？

只有明确了这个问题，我们才能明确运营私域用户的各项指标，并确保内部一致地达成对于运营私域用户目标的认同，避免偏离主要目标并过度关注无效的指标。接下来，我们通过以下几个公司进行案例分析，思考如何定位私域用户群：

一个卖电影票的网站；
一个卖书的图书电商；
一个卖眼镜的连锁品牌；
一家卖IT编程课程的公司；

在搭建私域用户模型时，最容易将私域用户群定位为转化渠道，并设置短期转化指标，以增加公司的短期收入。如果采用这种定位方式，运营私域用户群的操作将变成：

建立电影票销售群；
建立图书销售群；
建立眼镜销售群；
建立课程销售群；

最初，这种方式可能会产生一定效果，但随着时间的推移，转化效果会下降。公司内部的运营策略开始变得片面，过于追求转化率。如果转化率仍无法提升，那么就会出现以下情况：

增加广告推送次数；
增加运营人员的干预程度；
增加私聊次数；
所有运营人员转为销售人员；
大量电话推销活动；
......

这种定位方式仅仅满足了用户的购买需求，简单来说，就是一种单次的购买和交付行为。

最终，私域用户群成为一潭死水，没有味道，却又不舍得放弃。这种定位方式只是一种短期行为，没有从更高的层面解决问题。采用这种定位方式后，面对综合性平台（如京东、淘宝、拼多多）的竞争时，无法反击。

获取用户的成本越来越高，综合性平台仍然能够承受更高的获客成本。因此，我提出以下私域用户池的有效定位：

1）私域用户池定位为满足用户在全生命周期内的观影需求，从卖电影票的角度出发。

2）私域用户池定位为满足用户在全生命周期内的阅读需求，从卖图书的角度出发。

3）私域用户池定位为满足用户在全生命周期内的护眼需求，从卖眼镜的角度出发。

4）私域用户池定位为满足用户在全生命周期内的编程学习需求，从卖IT课程的角度出发。

通过这样的定位，我们的运营、营销和转化思路会变得更加开阔。朝着这个定位方向发展，我们不仅能提高用户的粘性，还能让用户对我们有更多的印象，并因此获得更多收入，提升用户的生命周期价值（LTV）。为什么需要这样定位呢？

首先，我们从用户的需求角度出发，争夺用户的注意力。不再仅仅局限于一次购买交互行为，而是根据用户的需求，去占领用户的心智。

其次，与其他综合性平台相比，我们并不只是一个单纯的电影票网站、图书电商、眼镜网站或IT课程网站。我们提供给用户独特的价值，让用户进入私域用户池后能够留下来，产生更多的交互行为，并建立社交关系和信任关系。

社交关系有利于商品的传播，社交信任关系能够刺激用户的购买需求，并帮助用户快速做出购买决策。在定位时，我们要从用户需求出发，更好地满足用户需求，甚至是满足其他竞争对手无法满足的需求。

回顾这样的定位，通过私域用户池构建的社交关系，我们能够刺激用户产生需求（买什么？），帮助用户做出购买决策（为什么选择我们？），购买后进行分享和交流（社交传播），并持续运营以提升复购率，形成一个闭环。

同时，我们可以利用AARRR模型来进行用户生命周期管理，包括获取用户、激发活跃、提高留存、增加收入和病毒传播。在这个经典模型中，除了一开始的「获取用户」环节外，剩下的四个环节都可以在私域用户池里完成。

通过有效的运营，我们能够将用户引导进入成熟期，并获得更多的复购行为。同时，用户的需求也能够得到满足，从而带来更多的商业收入。

三、搭建私域用户模型，以增加内容生产规模和种草用户

为了满足私域用户池的需求，我们需要大量的内容来触达用户，并增加产品的曝光度，争夺用户的注意力，从而让他们选择我们的产品。

目前来说，内容仍然是一种成本低、效果好的获客方式。虽然许多人担心以下问题：

内容生产成本太高
公司没有足够的内容创作者
短时间内看不到效果，无法衡量效果

但我们需要思考以下问题：

这些担忧是否是必要的？
是否有解决这些担忧的方法？
内容种草用户是否在当前私域用户池的定位下是必不可少的？

在弄清楚以上问题之后，我们需要思考内容对用户的影响是什么。根据用户购买行为路径，内容可以影响用户的“接受产品信息”、“产生购买需求”和“做出购买决策”这三个阶段。

这三个阶段是用户购买的过程，而下单付款则是购买的结果。通过内容影响用户购买的过程，从而促使用户下单付款，这正是私域用户池必须生产内容的原因。与传统的计划性购物相比，当前社交模式下的非计划性购物变得越来越重要，社交行为渗透到用户的日常生活，并刺激大规模的购买行为。

内容传播和社交模式非计划性购物是相互促进的阶段，为我们抓住和利用机会提供了可能。要规模化生产内容，就需要调动一切可以调动的力量。

这里的力量不仅指公司内部的内容创作者，还包括合作伙伴、其他平台的大小V、KOLKOC，签约作者、已有用户群体等等。只要能输出用户想要的内容，都应纳入生产内容的力量。

内容的形式不仅限于文本，还包括视频、音频、图片、H5等。根据目标用户群体的接受度，选择合适的内容表现形式。

将生产的内容按照使用场景进行分类，存放在内容库或内容中台。通过对公域平台和私域用户池的测试，找到适合不同渠道、不同场景、不同路径的内容组合形式，以图文、问答、视频、直播等多种方式吸引用户。所有这些内容的目的只为解决三个问题：

1. 用户为什么需要这类产品？

2. 用户为什么选择我们的产品而不是其他产品？

3. 用户选择我们的产品，能得到什么？

通过以上步骤，我们明确了内容的价值以及如何规模化生产内容并进行后续的测试和迭代工作。

四、构建私域用户模型，实施“公域抢用户”

现今很多公司都在构建私域用户池，但过于专注于内部运营容易导致成效缓慢，错过时机。因此，在搭建私域用户模型时，应该大胆地进入公域流量池，前往用户活跃的平台争夺用户，并将这些用户引导至私域池进行运营和转化。

例如小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等都是公域流量池。根据目标用户的特性，可以选择在这些平台上创建自媒体账号或开设网店。

在这些用户活跃的平台上建立账号或与账号合作，生成大量触点以触达更多用户。当触达到用户后，从已准备好的内容库中选择合适的内容，通过内容种草的方式将用户引导至微信公众号、企业微信、社群等私域用户池。

在私域用户池中，利用私域用户运营的方式将用户引导至小程序和APP，实现APP下载和用户下单的转化。在这第四步中，需要花费大量精力进行内容的扩充和生产。目前已有的内容库将发挥重要作用。

公域流量池通过选择准备好的内容从内容库中进行分发，以吸引用户并引导他们进入私域流量池。私域流量池通过AI机器人将准备好的内容分发到企业微信、社群和公众号。

以下是某眼镜店的公域账号的例子：该眼镜店在短时间内新建了8000个大众点评账号、500多个小红书账号、200多个知乎账号以及约20个抖音账号。下图是某图书电商在公域种草用户的例子：

五、构建私域用户模型，注重“私域养用户”

在前面的讲述中，我们介绍了在公域平台上获取用户的方法，如通过内容种草等方式引导用户进入私域用户池。而要有效地引导用户进入私域用户池，我们需要有一套良好的用户养成方案。以下是私域用户养成的几个关键步骤：

- 设定用户进入私域用户池的路径；

- 利用内容库中的内容吸引用户，并收集数据，实现智能化推送；

- 基于智能标签设置workflow，实施精细化运营；

- 多种组合裂变玩法，让用户通过裂变传播带来新用户。

1.设定用户进入私域用户池的路径

当用户进入私域用户池时，需要设定一个闭环的用户路径，明确用户在进入后需要进行的操作、接收的信息和所期望的结果。以当前火热的企业微信群作为私域用户池的示例，用户在加入企业微信群时，可以有不同的用户路径。

在实际运营过程中，根据不同阶段的目标，可以设定不同的用户路径，或者根据不同的企业微信群设定不同的用户路径。

示例1：进群入会转化路径：用户进入群组入口 -> 扫码进群 -> 进入群组 -> 领券 -> 下单。

2.通过智能化推送，利用内容库中的内容种草用户并收集数据

将用户引导至私域用户池后，根据不同的目标设立不同的企业微信群。随后，将准备好的内容从内容库分发到社群中，并同时进行数据收集工作。

根据社群用户对不同内容的点击、收藏、评论、转化等行为，给用户标注相应的内容标签。结合用户画像和内容画像，根据社群、企业微信和公众号的用户特征，精准推送不同私域用户池的内容，以提高社群的活跃度、留存率和转化率。

需要注意的是，在实际操作中存在一个误区，即许多人将社群内用户互动作为活跃度指标。然而，社群的活跃度只是参考指标，而非唯一指标。不活跃的社群并不意味着没有价值，因此必须根据不同的社群目的灵活调整运营指标。例如，一些官方消息推送群的定位是为了传达消息，不需要过多关注群内用户互动，而更关注推送消息的打开率以及产生的后续结果（如APP下载、下单、裂变拉新等）。

我们的福利活动群定位为发放福利和活动的渠道，虽然群内互动性较低，但大家加入群的目的都是为了领取福利和参与活动。我们将注重产品质量，重视运营流程和策略设计，从而带来出色的结果。

在实际操作中，我们不会仅仅为了活跃用户而去追求活跃度，而是明确运营的目标，并考虑投入产出比，寻找最优的运营模式。在这个过程中，我们会通过社群的活跃现象来了解社群的数据本质。

同时，在分发内容的同时，我们也会重视数据收集的工作，用数据指标来引导运营。整个内容推送的过程将由AI机器人来完成，根据用户标签，从内容库中选择精准的推送内容。

在内容种草的过程中，我们将建立私域用户池智能推送系统，以避免大量的人工操作，既节省成本，又提高推送结果的准确性。这也有利于推送内容的标准化和可复制化。

3. 根据智能标签，设置自动化workflow，精细化运营

精细化运营是降低内部交易成本的关键。在用户进入私域用户池之前，精细化运营已经开始。这需要一个完整的智能标签系统。除了内容标签，还要根据渠道来源、用户场景、营销素材、用户行为等多个维度进行智能打标签。

智能标签的使用可以为用户提供个性化推送，实现千人千面的推送效果。同时，根据不同标签建立不同的运营目标群体，并制定相应的运营策略。例如，消息推送群、转化群、福利领取群等。

对于不同阶段的用户，我们可以将其标记为新用户、活跃用户、沉默用户、流失用户、付费用户等，从而进行有针对性的精细化运营。

在运营过程中，建立自动化的工作流程非常重要。工作流程的目标是在合适的场景下，通过合适的方式向适合的用户提供信息。例如，为私域用户池中的新用户设置一个自动化红包流程，以促使其完成首单转化。针对昨日访问但未下单、下首单或者下二单的新用户，我们可以采用不同的通用券或APP专享券进行精细化运营。

通过劵的价值在下单各个阶段引导用户下载我们的APP。

对于第二次下单及之后的用户，我们只赠送APP专享劵，以增强他们使用APP下单的转化率。

每个阶段成功转化到APP下单的用户都可使用PUSH功能进行触达，以节省短信成本。

通过针对不同阶段用户设置不同的自动化workflow，可以有效提升运营效率，并实现我们的运营目标。同时，通过对运营环节的节点数据进行追踪，并利用不同的workflow进行A/B测试，可以找到最合适的运营策略。

在整个过程中，我们需要时刻关注数据指标的变化。不同的自动化workflow在不同的阶段可能会呈现较大差异，因此我们需要灵活地调整运营策略，而不是僵化地套用固定方案。

一个有效的workflow对于A阶段的用户可能非常有效，但对于B阶段的用户可能无效。因此，在实际操作中，我们需要多追踪数据，并及时发现问题并快速调整。

在精细化运营过程中，我们应该让尽可能多的用户下载我们的APP。事实上，已下载APP的用户和未下载APP的用户，在活跃度、付费转化等数据指标上存在非常大的差异。

以小程序新增用户的次日留存率为例，大多在10%~25%之间，而下载了我们APP的新增用户次日留存率则能轻松达到30%左右。因此，如果用户同时存在于私域用户池和我们的APP上，我们可以运用各种不同的方式来有效触达用户。

4. 组合多种裂变玩法，让用户裂变传播带来新用户

现在常见的裂变玩法有拼团、打卡、助力、抽奖、红包、集福、0元免费裂变等玩法。然而，我们经常听到拼团没效果、打卡没效果、助力没效果、抽奖没效果的抱怨，说明用户对这些玩法已经熟悉并产生了免疫力，效果也大打折扣。

然而，我认为这些裂变玩法仍然是低成本获取用户的有效手段。从投入产出比来看，它们依然适用于获取用户的方法。

在私域用户池裂变时，我们需要更加聪明和灵活。结合之前的智能标签和智能推送，我们可以组合不同的裂变玩法，在不同阶段的用户中推送多种裂变玩法，巧妙地嵌入运营流程中。从福利设置、流程设计和用户体验等方面，让用户感受到我们的价值。

我们不应该一味地将裂变玩法强加给用户，这样会降低用户的好感度并达不到理想的效果。我们需要将用户视为真正的个体，在运营流程中为用户设计"Aha moment"，给他们惊喜和满足感。

不同的活动在不同阶段有不同的目的，有时是为了增加订单数量，有时是为了增加群体成员，有时是为了参与某种活动或任务，有时是为了提高用户活跃度，有时是为了收集用户信息等。根据用户的特征，我们可以将用户分为忠实用户、优质用户、普通用户、低频用户和流失用户。

根据不同的用户群划分，可对以下内容进行优化：

根据用户维度划分不同的用户群：

（1）0元免费实物裂变

针对加入私域用户池的新用户和普通用户，可以增加更多的0元免费实物裂变活动。例如，以图书作为福利，参与活动的用户分享邀请链接，邀请越多的人注册并完成任务，就可以免费领取图书。根据用户画像，选择合作的出版机构，进行低成本的活动，既能给新用户和普通用户提供福利，也能给出版机构提供免费传播机会。

（2）订单红包裂变

针对已下单的用户，设置订单红包裂变。当用户成功购买图书后，发送一个现金红包，要求分享后才能领取。

参与订单红包裂变的用户会得到优惠券，通过下单用户分享裂变新用户进来，再发放优惠券，这种裂变方式能提高复购率，同时也能带来新用户。

另外，还可以考虑其他裂变玩法，如抽奖、助力、拼团、砍一刀等。在运营过程中，根据实际需要设置不同的裂变玩法。结合公司实际情况，选择成本低且能满足用户需求的福利，并计算好获客成本及投入产出比。

六、搭建私域用户模型，需要完善的数据系统和工具支撑

在前面的介绍中，我们提到了一些搭建私域用户池的表面层面内容，这些内容可以通过观察案例和体验其他产品的流程来学习。通过模仿、学习和借鉴，我们大部分人都可以做到“形似”。但是，如何才能做到“神似”呢？

为了确定我们的效果是否达到我们想要的效果，我们需要了解私域用户池中隐藏的关键因素。这些因素对于私域用户运营的效果产生巨大的影响，它们决定了运营效果是否符合标准，最终也决定了我们的努力是否有效。

在搭建私域用户池时，涉及到多个平台的用户数据。这导致了数据采集、分析和关联的困难，经常会出现数据断裂和数据不准确的情况。在实际运营中，当某项数据异常时，我们需要进行数据溯源和追踪分析，但往往发现数据断裂，无法进行深入分析，也找不到数据变动的真正原因。

为了解决团队内部对运营成果的表面判断、重要数据指标和运营策略不一致、私域运营效果无法评估以及投入产出不平衡等问题，需要建立完善的数据系统及工具支撑。涉及的多平台数据包括微信生态（公众号、小程序、企业微信、H5）、自有平台（APP、web、H5）、公域平台（小红书、美团点评、公众号、视频号、抖音、快手、微博、知乎、B站、淘宝、京东、拼多多等）以及内部系统（ERP、CRM、会员体系、订单系统）。

1. 建立统一用户ID账号体系，打通私域用户池涉及的多平台用户ID体系。通过统一的用户ID体系，将微信生态的openID、unionID，自有平台的注册ID、匿名ID、cookieID，业务系统的会员账号ID，公域平台的用户ID等用户账号统一起来，确保能够准确识别不同渠道的用户。

2. 全面采集数据并进行精确分析。在建立统一的用户ID账号体系后，需要全面采集用户在私域用户池中的行为和结果数据。推荐采用“无埋点”和“代码埋点”相结合的方式进行数据埋点。通过“无埋点”方式从产品维度采集触达用户的所有页面数据和用户行为数据，通过“代码埋点”方式从用户维度采集关键行为数据、结果数据以及运营路径、转化漏斗模型、裂变漏斗模型等数据。

3.为了进行智能推荐精准营销，我们在私域用户池采取了一系列运营策略。我们通过为用户打标签、推送种草内容和产品信息，设置裂变流程并引导用户下单转化等方式，积累了大量用户行为数据和结果数据。

将用户的行为数据和结果数据关联起来后，我们可以清楚地知道每个用户做了什么行为，产生了什么结果。有了明确的用户数据链条，我们可以通过调整运营策略、设计玩法和产品干预用户行为，以实现我们的目标。

同时，我们可以对用户的行为数据和结果数据进行归因分析，不断优化业务数据模型。在业务层面上，我们可以勇于提出假设，并谨慎地验证这些假设，以数据驱动业务增长。基于这些数据分析结论，我们可以对用户进行智能推荐和精准营销。

4. 数据系统工具及私域用户池运营工具的优化

对于数据系统工具和私域用户池运营工具的优化，需要根据公司实际情况进行搭建。通常情况下，数据系统的标准组合是：内部开发+第三方数据系统工具+多平台后端数据。

根据我的经验，对于公司的核心数据和用户敏感数据，我们可以使用公司内部开发的系统来进行管理；而对于用户行为等数据，可以使用第三方数据系统工具来处理。通过技术手段，将公众号、小程序、APP、H5、企业微信、社群等数据进行打通，以支持整个业务的运营数据分析。在私域用户池运营过程中，社群运营是非常重要的一部分。

在进行智能触达时，我们可以借助AI机器人来自动完成。通常情况下，AI机器人是由公司自行开发的。结合第三方社群运营工具，可以满足智能触达用户的需求。

在微信生态运营私域时，二维码管理功能也非常重要。二维码管理功能主要用于社群运营，其中包括"死码"和"活码"两种类型的群二维码。

私域用户池涉及大量的用户，在引导用户加入社群时，可以灵活使用"死码"和"活码"。如果有二维码管理功能，建议多使用"死码"。与"活码"相比，"死码"能够减少一步操作，这个差异通常会带来10%~15%的结果差异。

数据化是一个长期的过程，它需要数据系统工具和其他运营工具的支持，同时也需要我们在实际工作中不断摸索。数据化的过程就是为了降低公司内部交易成本。