私域时代的新营销模式——私域运营和会员运营之间如何协同？

当私域流量兴起时，协同私域运营和会员运营成为营销过程中需要解决的问题。

私域流量是在2019年左右首次被提出的概念。随着短视频和直播的爆发，近年来私域成为主要营销方式之一，其声量甚至超过了会员。

会员运营的概念于20世纪初被提出，随着时间的推移，会员运营已经发展成为一种更系统和专业的营销策略。现代会员体系已经泛化，不再局限于百货公司和零售商，成为许多企业甚至互联网厂商的重要营销手段之一。

要解决私域运营和会员运营的协同问题，需要从它们的本质出发，了解私域和会员分别带来了什么样的价值。

会员的本质

会员制的起源可以追溯到20世纪初的百货公司和零售商。最初推行会员制的目的是为了吸引更多客户，并提高客户的忠诚度。通过与客户建立深入的联系，企业可以更好地了解客户的需求和偏好，进而提供相应的会员权益和优惠，以吸引和留住会员。这样一来，客户的再购买率和口碑传播也会提升，从而实现收入增加的目标。

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为了实现以上目标，企业可以收集会员数据和反馈，以更好地了解客户。基于这些了解，企业可以提供个性化的服务和优惠，以满足客户的需求。同时，企业可以利用这些信息进行更精准和有效的营销，从而提高客户的平均消费额和复购率。特别是在产品智能化的背景下，客户的使用数据将被沉淀下来，这使得会员制变得更加重要。由于用户的数据资产，用户对于转换成本的考量增加了，因此提高了用户的粘性。此外，由于产品的服务贯穿会员的整个生命周期，会员制也延长了用户的生命周期。

既然会员如此重要，那么如何吸引用户成为会员就成为一个关键的问题。

我们需要思考为什么在2019年出现了私域的概念？之前的会员是如何转化而来的？私域的出现对业务产生了哪些改变？

那么，让我们来讨论一下2019年为什么会出现私域的概念。在此之前，会员是通过哪些渠道转化而来的呢？另外，私域的出现又给业务带来了哪些变化呢？

私域的出现

回顾2019年，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。同时，我国手机网民规模达8.47亿，手机上网比例达99.1%。社交媒体、搜索引擎和电商平台的渗透率分别达到80.7%、79.8%和67.8%。与2018年相比，增长率不理想，表明人口红利已经消耗殆尽。

由于用户规模无望上涨，资源无法扩大，因此应用平台的获客成本普遍比2015年提高了2-3倍。当品牌商的成本可以覆盖时，会员来自于各大互联网平台的公域流量。然而，进入2019年后，转换的投资回报已经不再合适。

为此，各大应用平台逐步从用户规模扩张转向用户精细化运营。由于平台经济的特点，即连接价值生产和消费，各大应用平台需要与品牌商沟通和互动，加强双方的连接。因此，品牌商帮助平台运营平台上的用户，实现双方共赢，私域概念应运而生。

可以看出，私域运营是会员运营的前置工作，两者不冲突，而且需要协同。对品牌商来说，私域流量获取的核心目的是将其转化为会员，并引导他们在自己的平台上进行运营。

私域运营与会员运营的目标

私域运营与会员运营的目标有一些不同。会员运营注重提升用户忠诚度和复购，而私域运营注重建立品牌商与用户之间的关系。

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私域运营的平台多以第三方平台为主，如公众号、视频号、官方帐号等，只能通过这些帐号与用户进行沟通。在这些平台上，企业或个人可以拥有和控制自身的用户流量，并通过运营和管理这些流量与用户建立关系。私域运营可以更加直接和深入地与用户进行互动和沟通，也可以更加灵活和自主地设计和实施营销活动，以实现更高的转化率和销售额。到2021年，各大应用平台上的企业号数量已达到几十万甚至数百万。

用户路径5A模型

在私域时代，品牌商需要与用户进行互动和直接接触，因此传统的营销模式已经不足以满足当前用户行为和营销需求。之前的营销模式中，品牌吸引用户关注和引起兴趣都是在没有与用户互动的情况下进行的。用户会根据自己的需求搜索信息并采取行动。

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为适应数字时代的新营销模式，菲利普·科特勒提出了用户路径5A模型：认知、吸引、询问、行动和拥护。这个模型更加注重用户与品牌之间的互动，并且围绕内容展开。相较于传统营销模式，5A模型更适应当前数字传播环境。

私域时代的新营销模式：CIAAR

随着进入私域时代，平台资源和用户需求已经发生了巨大的改变。在这种情况下，“认知需求”的重要性不断提升，基于认知的内容和信息的作用也变得更加突出。为了更快地传递内容，需要通过互动来让用户更快地获取。因此，品牌与用户之间的互动变得至关重要。在用户不断接受新内容、提升新认知的过程中，品牌需要更加深入了解用户，以便更好地进行“种草”和“拔草”的活动。

为应对环境变化，在大师的理论基础上，我们提出私域时代的新营销模式：CIAAR。

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媒体内容和渠道发生了巨大变化。这些变化深刻地影响了媒体平台上聚集的用户，这些用户的价值需求和生活形态存在着巨大差异。

举例来说，抖音、小红书、微博等平台的用户生活形态差异如下：

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不同平台的用户对品牌的价值需求不同，这意味着在各个平台上建立私域需要有不同的选择和目标。这个选择必须与品牌整体营销体系相互匹配。

CIAAR营销模式的特征

与前辈相比，新的营销模式（CIAAR）具备两个主要特征：

首先，它能够满足品牌与用户直接沟通的需求，尤其适用于创新产品。传统的线性链条包括“产品卖点提炼→品牌生产营销内容→精准投放→实现销售”，而现在的品牌需要更深入地理解用户，主动寻找用户，并与用户共同创造内容。

其次，它与营销运营一体化的趋势相匹配。在私域时代，营销运营一体化变得尤为重要，即将营销融入运营过程中，使其成为运营的手段。反过来，营销的目标也不再仅限于服务于品牌和销售，而是包括“如何帮助运营延长用户生命周期、提升用户向会员的转化率、提高会员复购率”等运营目标，这也逐渐成为营销的职能之一。

总结

因此，在私域时代，CIAAR营销模式的重点在于实现营销与运营的一体化，通过深度挖掘和认知用户的价值需求，根据不同阶段设定目标，构建不同的私域矩阵，并制定相应的营销方案，从而推动品牌和产品的持续发展。

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