关于私域运营的要点以及流量的核心理论-CRMEB社区

一、得私域者得天下

1. 私域，是新品研发的引擎

消费者的喜新厌旧本性和个性化需求越来越强烈，这对企业的新品研发提出了挑战：必须缩短研发周期，增加新品数量。每家企业的产品创新压力与日俱增。

早已经面临巨大压力。

长期以来，品牌商与用户之间的距离很远。对于依赖经销商渠道的企业，如家居企业，与用户的距离更远。即使是自营线下门店或线上店铺，与用户的互动几乎没有，因为在传统营销时代里，没有高效的互动渠道和场景。

因此，我们经常听说这样的故事：某知名快消品企业每年研发上百款新品，但成功率只有不到5%。

现今，90后、00后已成为消费主力，他们的高度个性化和精神层面的需求，不是70后、60后可以凭直觉满足的。

怎么办？

唯有借助私域，才能解决问题。

今天和未来，每家企业都能够通过私域，如社群、官方自媒体、导购的微信等，与每个用户建立深入联系，洞察用户的需求和偏好，并真正了解他们。

过去，开发新品依靠传统市场调研和个人直觉；现在，国潮新品牌和成熟大品牌，如钟薛高、元气森林、完美日记等，通过私域与用户实时互动，分析用户数据，驱动产品创新。更高级的是，他们会吸引一批忠实粉丝参与新品的共创。

因此，私域是新品研发的引擎。

2. 私域，是新品推广的引擎

"有能力生没能力养”，才是新品营销中的关键问题。

在过去，大多数企业没有专门的预算来进行新品的传播推广，只能通过渠道铺货和货架陈列。能够进行终端推广的新品已经算是受到了优待，而获得专项预算进行广告投放的重要新品则更是少之又少。因此，虽然新品很多，但能让目标消费者听说或见到的却很少。这意味着很多时候，开发过多的新品会导致资源的浪费。

然而，如今的情况更加糟糕。

消费者需求个性化，消费者接触点碎片化，导致新品推广费用越来越高，效果却越来越差。

那么，该怎么办呢？

唯有拥有私域，才能解决这个问题。

哪里可以找到最精准、数量庞大的新品目标用户呢？

很有可能，一个品牌的既有用户或者主要部分就是新品的目标用户。私域拥有大规模的既有消费用户，甚至包括重度消费用户；他们对品牌有认知甚至偏爱，最有可能尝试新品，也是最有动力进行口碑推荐的。

这样宝贵的优质用户、种子用户，怎么能错过呢？

拥有私域，不仅不会错过，而且可以免费地、高频次地、针对不同人群个性化地进行推广。没错，这将大大提升新品推广的速度、效率和效果，甚至是几倍甚至几十倍的提升。

同时，很巧妙的是，在私域内推广新品，根本不是一种消耗，而是最好的“能量补给”；因为私域运营需要内容，而新品恰恰是用户最喜欢、最需要的内容之一，也是能够展现品牌活力和科技实力的内容之一。

简直完美！

总结起来，没有私域支持，即使产品再好，也很难脱颖而出；除非你愿意烧钱。

所以，私域是新品推广的引擎。

3. 私域，是服务升级的引擎

对于众多的消费品制造企业和零售企业而言，服务不仅包括售后和安装，还包括信息服务。在这里，信息服务是指企业通过一对一或多对一的方式为消费者提供个性化的服务。比如，红星美凯龙的设计师和星管家在线与家装用户互动，提供有关家装设计、施工避坑、尖货选购等方面的咨询和建议；孩子王的导购员充当育儿顾问，为会员提供育儿建议和指导；宝岛眼镜的验光师不仅在门店提供服务，还在社交平台上解答用户的眼镜相关问题；完美日记的运营团队通过各大社交平台与粉丝互动，分享产品故事、试用反馈等。通过私域运营，企业可以随时随地在线为消费者提供服务，提高服务效率和体验。私域服务从售前到售后，服务周期更长，沟通工具更个性化，互动方式更丰富，服务标准也更可控，数字化管理可以保证服务质量的稳定输出，并促进最佳实践经验的固化和标准的持续优化。因此，私域是服务升级的引擎。

4. 私域，是公域获客的引擎

数字时代给我们提供了在公域里精准“捕鱼”和实现“货找人”的机会，前提是我们能够绘制出精准、精细的用户画像。然而，如果没有私域数据，就无法得到高精度的用户画像。

大数据营销已经存在很多年了，基于大数据的精准广告投放也有十多年的历史了。最初，只能利用阿里、腾讯、字节跳动、百度等大平台的数据，由于数据的行业深度和新鲜度的限制，实际投放的精准度很快遇到了瓶颈。

近两年，通过各行各业领先品牌建设的数据中台，私域数据开始充分发挥价值，品牌方能够利用私域用户画像在公域进行放大。因此，基于大数据的精准投放效果的瓶颈才被突破，提升空间才得以持续释放。

私域用户数据的沉淀是创建用户画像的基础。

对于线下企业来说，一方面，要尽可能将线下用户行为数字化；更重要的是，要增加在线上私域与用户之间的互动。通过这样做，可以轻松地积累更多规模和多维度的用户数据，包括内容互动数据、社交互动数据、活动互动数据、逛店互动数据和线上消费数据，从而绘制出更清晰、立体、真实的用户画像。

对于线下企业来说，沉淀线上私域用户数据比数字化线下门店用户行为更重要、更容易，也更有价值。但是，由于惯性思维的影响，很多人在这个问题上想反了。

事实上，如果没有新媒体生态中私域用户互动的存在，线下企业能够获得的只是公海广告数据和部分线下销售数据。

正是新媒体生态的成熟实现了私域用户互动，为传统企业的大数据技术应用带来了取之不尽的“石油”。

另外，值得一提的是，如果条件允许，建设一个数据中台将有效解决不同私域场景、不同公海平台以及私域与公海之间的数据孤岛问题。这样，私域用户数据所产生的数据将源源不断地为公海精准捕鱼输送更多、更高级的“能源”。

以红星美凯龙为例，通过基于数据中台的全网精准广告投放，红星美凯龙在公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降，下降幅度达到了92%。

此外，许多内容平台都会通过算法为优质内容加持流量，例如淘宝、抖音、视频号、小红书、知乎、头条等。

如果拥有私域，每发布一篇内容，都会首先在私域内推送，从而吸引许多人阅读、观看甚至转发。这使得原始内容平台的阅读量、观看量、点赞量、评论量、转发量和粉丝增长量较高。因此，这些内容将获得更多免费流量的加持。

实际上，淘宝直播也可以通过优化私域流量引入更多用户进入直播间，从而提升各项指标并在排名中占据较靠前的位置。这样一来，淘宝公域的流量支持就会更加充足。

换句话说，私域流量成为了获取公域流量的关键策略。

因此，私域流量可以被视为获取公域流量的引擎。

5. 私域，是直播蓄客的引擎

直播与私域运营天生相辅相成。私域运营可以保证直播的票房，而直播则是私域运营中的“内容甜点”。与其他品牌、商品、活动常规使用的推广手段相比，直播的即时性导致了独特的引流方式。

然而，仅仅依靠全域买流量的方式并不适合直播的引流，效果不好。有些人希望通过在直播一周前进行电台广告、网络广告、户外广告等宣传来吸引消费者报名参加直播，但这种想法不现实，转化率非常低。

那该怎么办呢？

这就需要依靠私域了。

如果具备私域，我们可以在直播一周前，通过各种形式的爆款预告、福利预告、明星预告等与用户互动，通过图文、视频、海报等形式剧透直播的各种卖点。在私域里培育的“亲密感情”将极大地促使老用户对直播产生兴趣和信任。如果能够基于对私域用户的分层，采用个性化定制的内容与用户互动，则效果将更好。

在直播前一天和当天，需要在私域中不断播报和提醒，并通过分享抢红包、分享获得积分等激励手段来吸引老用户参与社交裂变。在直播过程中，可以持续在私域中播放直播画面和视频片段，以展示直播的盛况，并进行即时、高效的精准引流。

用私域来进行直播引流，其蓄客成本、效率和效力远高于不使用私域的方式。

这个场景典型地展示了通过私域对同一用户进行持续、高频互动，从而改变用户心智并引导其采取行动的必要性和重要性。

实际上，就直播的领券、预订或购买转化率而言，私域用户的转化率肯定比第一次接触的未开发客户高得多。

更重要的是，私域对直播非常喜爱。

实现私域内用户高活跃度的关键在于内容。而直播正是当前内容生产中最具感染力和热度的形式，可以预见未来它仍将保持这种天然、真实的亲密感和体验感；因此，直播活动成为私域运营的“内容彩蛋”或者“内容甜点”。

同时，直播不仅在各种内容形式上具有出色的带货能力，也成为私域运营的关键策略，为实现私域运营KPI贡献重要力量。

因此，私域与直播天然相辅相成。

还有一个有趣且具有说明性的现象。

顶级主播李佳琦、薇娅、散打哥、雪梨、罗永浩等等，尽管他们本身就拥有庞大的粉丝流量，背后还有大厂流量支持，但他们依然积极运营着自己的私域，目的是为了每次直播吸引铁杆粉丝的参与和购买；当然，他们的目标还包括直播前的爆款产品调研和直播后的客诉处理等等。

因此，私域是直播吸引客户的引擎。

6. 私域，是活动蓄客的引擎

传统零售商通常依赖天时来进行活动，并通过发单页、拉横幅等方式吸引顾客。然而，这些活动只能提升到店顾客的转化率，却无法活跃老顾客的回流。

对于传统零售商的各种活动，大家或多或少都能察觉到其中的“自high”味道。

拥有私域客户关系的零售商则能事半功倍。

以前，红星美凯龙商场需要花费大量精力策划活动，等待着顾客的到来。现在，他们通过数据中台驱动的聚合广告投放平台，在全网精准地吸引新客户并激活老用户。更重要的是，他们还利用145个天猫同城站、2万多个社群、20万入驻全民营销平台的团达人、9大官方自媒体矩阵等私域场景，通过定制化内容精准高频地对正在家装周期的老用户进行营销，实现了活动的高引流、高转化、高联购和高裂变。

以前，红星美凯龙商场更多依赖商家引流。现在，他们通过数字化用户运营不断产生流量，并通过开展超级品类节、超级品牌日、惊喜狂欢夜直播等活动，将流量分配给各个商家。

当前，红星美凯龙的全国400多家商场在私域运营方面存在着能力参差不齐的问题。大量活动营销数据表明，在私域运营能力相同的商场中，同期大促的流量和销量相差5-15倍。

从全年来看，红星美凯龙通过私域为2020年的10场大促所带来的蓄客留资如果通过传统广告投放来实现，则需要近80亿的广告预算。

此外，私域对活动营销的加持还有两个有趣的点值得一提。

首先，对于那些在活动营销中善于利用社交裂变的人来说，他们肯定会认同私域对"KOC"（Key Opinion Customer）培养的重要贡献。然而，私域的作用不仅仅如此。即使我们因为品牌力或产品力的强大而拥有众多品牌拥护者和超级用户，如果没有私域，我们又如何将每个促销活动的裂变传播任务发送出去呢？又如何让这么多的KOC了解任务细节并领取任务呢？这个环节至关重要，以下省略300字。

因此，私域可以被视为社交裂变的引擎。

相信很多朋友已经意识到，在越来越多的跨界联合营销中，双方或多方私域流量的互换与共享变得越来越重要。所以，假设在未来的一次联合营销中，当其他合作方慷慨解囊释放各自的私域能量时，如果我没有这个能力，会不会有点尴尬呢？哈哈，没错，私域确实是跨界营销的引擎。

同时，更加完美的是：与新品推广助力私域运营的道理一样，在私域中适度且高质量地推广促销活动，并不仅仅是一种消耗，而是一种重要的补充。这样的活动不仅不会导致用户流失，反而对私域用户的活跃度和粘性提升起到了重要作用，因为针对用户口味的促销活动是他们的需求。

因此，私域可以被视为活动蓄客的引擎。

上面提到的是私域的战术价值，下面我们来谈谈私域的战略价值。

7. 私域，是用户运营的引擎

在过去的十年中，许多企业通过精细的渠道管理，在各个终端竞争对手中夺得市场份额，实现了快速而大幅的业务增长。

然而，在接下来的十年里，更多的企业将转向另一个战场，即私域用户运营，以持续挤压同一领域和跨界对手，实现更大的增长。

私域用户运营是指对每个用户进行精细化的运营，追求全域、全场景、全链路、全周期的互动。

在传统营销模式下，我们没有线上的私域，只能通过广告或实体店铺购买流量，其核心秘诀是“位置、位置、位置”。广告或者店铺吸引了一部分目标用户，他们可能已经产生兴趣、意愿甚至已经消费，但我们无法具体知道这些用户是谁，也无法主动与他们再次互动，无法对这些用户进行运营。

因此，不仅大量广告浪费在非精准目标人群身上，更大的浪费是：看过广告或逛过店的用户，我们只是匆匆一瞥，由于缺乏后续互动，大量潜在客户没有产生兴趣，产生兴趣的没有产生意愿，产生意愿的没有购买，购买的没有复购。

值得思考的是，当我们面临低转化率和低复购率等问题时，通常会比较品牌力、渠道力、产品力以及广告力度与竞争对手。然而，我们经常忽视了一种力量——用户运营能力。

我们并不缺乏用户，而是缺乏与用户互动的能力，也就是用户运营能力。

与此相反，那些拥有大规模连锁门店的企业最不缺乏用户。

有趣的是，如果我们是一家面向企业的2B企业，我们会对上述情形“零”容忍，因为我们珍惜每一个线索和用户，我们会全力以赴地运营和服务每一个用户。

然而，作为面向消费者的2C企业，在过去，我们和竞争对手都没有线上私域场景，我们对用户一无所知，也无法与他们互动。因此，我们只需要与竞争对手在品牌力、产品力、渠道力和广告投放力度上进行竞争。

然而，如今情势已经发生了巨大变化，许多企业已经拥有了自己像样且规模不小的私域。

拥有私域之后，我们可以像2B行业一样精细化地运营每一个客户。每一次客户互动都会以数据和标签的形式记录在用户档案中，这将加强我们的运营能力，提升用户洞察力和服务能力，进一步改善与用户的关系。因此，我们将能够吸引更多用户，并成功将其培养成兴趣用户、意向用户、消费用户、复购用户，甚至超级用户，从而形成良性循环。

每个用户都是一份宝贵的用户资产。以往，我们无法真正发挥用户资产的价值，但现在有了私域，我们可以深度运营每一个用户资产，让其价值倍增。

然而，有些人可能会疑问：私域听起来很厉害，那么它一定能够实现大规模销售吧？

其实，并不是一定的，而且这也不是最重要的。

因为私域的真正价值不在于提供“货架”来帮助销售商品（这是传统店铺和电商所做的），而在于构建“货找人”的场景；不仅关注商品流，更注重信息流；不是单纯追求流量，而是致力于培养用户。

私域有两种实现价值的方式，一方面是直接卖货，另一方面是通过种草促进用户转化与复购。然而，转化与复购并不一定发生在进行种草的场景里。

红星美凯龙的案例特别有说服力。红星美凯龙在官方自媒体、社群等私域场景里无法直接销售产品，在直播场景中也卖不了太多货。然而，持续的用户互动却具有巨大的价值。

红星美凯龙在私域运营下的商场成果显著，经过私域运营的用户平均消费总额是未经私域运营用户的3-4倍，全国平均为1.6倍。这部分私域用户占用户总量的近四分之一，而且这个比例还在不断增长。

红星美凯龙并非唯一一个取得成功的例子。在深耕私域的付出下，良品铺子的复购率超过30%，瑞幸咖啡的消费频次提升了30%，喜茶的复购率已达到行业平均水平的3倍以上，而完美日记的DTC粉丝复购率达到了41.5%。

同时，很多品牌也坚持与红星美凯龙相同的私域运营理念与策略。他们认识到，在私域中销售产品虽然很重要，但并不将打折促销作为私域运营的核心目标和主要价值贡献。相反，他们将利用私域精耕用户带来的持续增长视为关键要素。例如，像安利和小米等品牌。

因此，我们可以说私域是用户运营的引擎。

8. 私域，是用户驱动的引擎

无论从哪个行业来看，无论我们进行产品创新、渠道创新、营销创新、供应链升级、服务升级、业务模式升级还是组织变革，我们都渴望能够实现用户驱动。

然而，在没有私域的时代，我们无法与每一个用户持续互动，这就意味着我们无法真正了解用户，更无法实时获取和利用多维立体的真实用户信息来实现用户驱动。

只有通过建立私域，我们才能解决这个问题。

前面谈到的都是用户运营，事实上，许多行业的领先企业已经利用私域快速进入了用户驱动的时代。像海尔、上汽大通的CTB模式和国内外的DTC品牌都是典型的例子，这里就不再赘述。

没错，私域也是用户驱动型经营模式的引擎。

综上所述，毋庸置疑，一个强大的私域对于任何一家企业来说都是非常有价值的，它能够为各个主要经营模块提供直接的巨大价值。

然而，要建设一个强大的私域或私域矩阵并不是易事。搞好私域需要机会和能力，而并非每家企业都拥有这些机会和能力。

二、得品类者得私域

1. 得内容者得私域

私域建设有三个关键要素，即用户拉新、活跃度和粘性。

对于线下企业而言，他们的拉新能力在很大程度上取决于线下门店的规模。因此，品类商相比一般品牌商具备绝对优势。品类商通过其大量的线下门店，可以轻松实现源源不断的大规模拉新，并将到店用户引入线上私域。

品类商是指经营多品类商品和服务的零售商，例如天猫、京东等平台型零售商就是运营全品类的超级品类商，大润发、永辉、步步高、全家等大卖场、超市、便利店都属于运营多品类的品类商，而万达、爱琴海、银泰、大悦城等购物中心也都是拥有多品类商品和服务的品类商。另外，那些专注于某一品类且商品种类丰富、自有生产经营的品牌型零售商也具备品类商的属性，比如幸福西饼、面包新语、21CAKE等品牌蛋糕店；来伊份、良品铺子等品牌零食店；迪卡侬等品牌体育用品店；无印良品、宜家等品牌家居店；李宁、ZARA等大型品牌服装店；以及百果园等品牌水果店。

那么，私域用户活跃度和粘性的决定因素并不是消费频率或者客单价。频率高并不意味着一定能够做好，频率低也不意味着不能做好。同样地，高价并不意味着不能做好，而低价也并非一定能够做好。

因此，在家装、汽车、母婴、房产、保健品、高端电器、眼镜等行业中，消费频率较低甚至极低，而客单价却很高甚至非常高。然而，红星美凯龙、尚品宅配、飞鹤、孩子王、奇瑞、丰田、蔚来、豪车毒、万科、恒大、碧桂园、安利、戴森、卡萨帝、宝岛眼镜等企业都通过各种私域运营策略取得了成功。

相反地，饮料、食品、日化等行业的消费频率非常高，但我们并未看到跨国大品牌或本土大品牌在私域运营方面取得重大成就。这表明，这个现象背后存在普遍规律的作用。

那么，私域运营的活跃度与粘性取决于用户对企业所经营产品和服务总体的“内容需求强度”。具体而言，这里的内容指的是消费者进行购买决策所需的各种信息，如与品类、品牌、商品和服务相关的信息，以及与选购知识、生活方式、促销活动和公益推广相关的信息等。

首先，行业的话题丰富度决定了内容需求的强度。如果一个企业所在行业的话题丰富度越高，用户对该企业的内容需求就越强。这也意味着该企业具备更强的内容运营能力，从而提升了私域运营的活跃度与粘性。因此，企业应该在自身行业话题丰富度较高的情况下加强私域运营，充分发挥私域的威力和价值。

不同行业的话题丰富度差异很大。比如美妆、美容、母婴、教育、健身、保健医疗、体育用品、服装、旅游等行业与美、投资和生活方式相关，消费者对这些品类的内容需求非常高。因此，无论是报纸、杂志、书籍、电话、节目、网络频道还是论坛公众号，总有这些行业的专题、专栏和专刊，满足消费者的需求。

相反地，地板、卫浴、空调、饮料、电池等行业的品牌商难以持续生产能够吸引消费者的内容。

所以，对于那些话题丰富度低且消费低频的商品，我们只能在私域进行短期互动，提高转化率，而不必指望通过私域来提高复购率。

我们可以将线上线下入店的潜在客户精准地引导到私域，并重点关注官方导购场景和社群场景。然后，我们可以尽可能地进行高频和定制化的种草活动，旨在让客户对低频的高客单价和重要决策商品有充分的了解，包括了解品类、品种、品牌、系列和服务等方面的信息，从而建立信任和青睐，最终实现成功下单。

这种私域互动必然会显著提高销售转化率。然而，一旦用户完成一次购买后，我们几乎没有可能通过各种内容在私域中与他们保持高频互动。实际上，也没有必要这样做，因为下一次购买可能相隔很远，在适当的频率下提供服务和互动就足够了，否则可能会适得其反。

如果销售的是话题丰富度低且消费高频的商品，则我们只能在私域方面做得比较弱。例如，对于纯净水、运动饮料、方便食品、薯片、食用油、洗发水、洗面奶、餐巾纸、牙刷、牙膏等行业的品牌，我们能做的就是尽可能多地吸引用户进入私域，特别是官方微博、抖音和视频号等渠道。然后，通过持续创作内容，努力争取一部分用户成为品牌的忠实粉丝。至于能够留住多少用户，完全取决于品牌企业内容团队长期以来培养的高级创意能力。

虽然新品上市、代言人活动、知识产权推广等都可以增加内容生产的亮点，但总体而言，互动频率仍然应保持在较低水平，也不宜过高。因为本质上，对于这类商品，复购用户对内容的需求并不多。

综上所述，拥有内容即拥有私域。

2. 得品类者得内容

品类商在“商品丰富度”方面拥有巨大优势，因此具有超高的“内容需求强度”。无论是哪个行业的品类商，都拥有丰富的商品种类，使得他们天生具备吸引消费者的能力。

对于任何一个品类商或具备品类商属性的品牌商而言，即使消费者对其经营的每一类商品的内容需求较低，但是由于“内容需求强度”具有累加效应，所以品类商所有商品的“内容需求强度”可以累加在一起，总体上远超几乎所有品牌商。

以红星美凯龙为例，他们与家装消费者能够在整个家装期间聊不完的话题。无论是门窗、橱柜、地暖、地板、卫浴、沙发和床、灯和装饰画等，红星美凯龙拥有丰富多样的商品种类，让消费者有了更多的话题和选择。

不仅提供家居商品，还包括家装设计、施工避坑和软装搭配的内容。不仅有选购攻略，还有活动预告、直播互动、尖货推荐、爆款预订和专享套餐等。不仅有节庆全场大促销，还有每个品类和品牌的专门活动。所有这些都是消费者普遍需要的内容。

以下是经过优化后的内容：

“在芝士蛋糕般的家中居住是怎样的体验？让我沉浸在奶香的馥郁中……”

“了解5种主要采暖方式的优劣只需1分钟！确保您选择了正确的采暖方式。”

“集成灶是否适合中国家庭？行业内专家告诉您答案！”

“想购买智能门锁但不知如何选择？掌握这5点以确保购买到优质的门锁！”

“真正的地中海风格是什么样的？别盲目跟风选择‘白+蓝’，要注意这些细节。”

“想要采用无主灯设计？如果不注意这4点，效果可能不及吸顶灯！”

“车建新、尼格买提和龙洋带您共同见证家居界年度最火爆的直播！每10分钟送出华为Mate40Pro！敢想敢来参与吗？”

“华帝集智烹饪中心系列全新上市，仅需18599元即可购买烟机、灶具、洗碗机和热水器！”

每一个问题都是如此吸引人吗？

可以想象，与上述描述形成鲜明对比的是：红星美凯龙入驻商家的互动内容和周期相对较少、较短。不论它是某一个地板品牌、地暖品牌、卫浴品牌、灯具品牌、床垫品牌还是沙发品牌等，它们与用户的互动能力相比红星美凯龙就显得不足。

再来看看Costco：

周一聊“帅哥的秋天第一份穿搭图册”

周二聊“让料理轻而易举的厨房神奇”

周三聊“平安银行与Costco的联名卡与邀新礼”

周四聊“网红流心月饼”

周五聊“珍品黑鳕鱼+饱满大扇贝‘七夕双人餐’”

周六聊“高性价比的巧克力季”

周日聊“直面秋季干燥的滋润妙方”

每一篇都精彩纷呈，丝毫没有匮乏之感。

想象一下，如果不是Costco与用户互动，而是换成其他品牌商如湾仔码头、味全、元气森林、茶π、脉动、百岁山、贝纳颂、绿箭、天喔、青岛啤酒、百威啤酒、芝华士、RIO、康师傅、双汇、德芙、好时、得宝纸品、高丝护肤品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚电池、公牛、品胜等等中的任何一个，每天的互动话题就变得单调乏味了。

良品铺子也玩得非常high：

- “刘涛来电，新品上线|发￥20万尝鲜券”

- “碳烤零食、滋滋飙汁”

- “[限领20袋]@懒床人：速领营养新早餐”

- “惊爆！1元吃脆冬枣！”

- “双十一玩味嗨趴送￥888免费零食”

- “年度零食排行榜重磅揭晓”

- “乘风破辣的肉肉团来袭”

- “身材控的零食特辑”

让你口水直流了吗？

想象一下，如果是恰恰瓜子、正林瓜子、三胖蛋瓜子，或者立丰牛肉干、科尔沁牛肉干、母亲牛肉干，在各自的私域里与用户互动，只能聊瓜子和牛肉干，没有悬念，很容易就会把话题聊死。

迪卡侬当然也是内容高手：

"酷炫帅炸天的街舞潮服，穿TA谁敢Call Out?"

"全新智能跑步机到底有多香？"

"初秋徒步，一件舒适好穿还防水的夹克到底让人有多心动？"

"轻松调、助长高，助孩子解锁0到高阶的花式跳绳"

"贴身保暖又透气，TA帮你积蓄能量，驰骋雪场！"

"春节宅家玩什么？让易收纳不占地的台球桌来搞定！"

对于不爱动弹的你，似乎每一项运动也都充满了莫名的吸引力，有没有？

可以想象，如果换成红双喜乒乓球器材、Speedo游泳装备、骆驼户外用品等等品牌，在各自的私域里运营用户，能黏住的必定仅限于乒乓球、游泳与户外运动的重度爱好者，且也只能是其中的一部分。

即使如此，也需要这些品牌的内容生产质量能够与某个体育项目的专业媒体相媲美；否则，最挑剔的重度爱好者们绝不会那么乖。

没错，大家应该都看清楚了，品类商与品牌商在“内容丰富度”上差异巨大；所以，“内容生产能力”可谓有天壤之别。而且，实际的差距不止如此。

相比品牌商，品类商与具备品类商属性的品牌商，不仅拥有更多的内容，而且拥有两项独家内容，这两项独家内容都很厉害，分别具有“入口效应”和“收口效应”。

人的头脑观察事物的方式遵循认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部。因此，在人类有限的认知容量中，品类往往比品牌更容易占据主导地位，即使我们自己还没有意识到。

《品类战略》一书中提到，1956年，认知心理学先驱乔治·米勒发表了《神奇的数字7±2:我们信息加工能力的局限》的研究报告。在对消费者心智进行大量实验研究后，米勒发现，人们处理信息的方式是将信息进行归类和命名，并将这些命名作为储存的内容。

换句话说，当消费者面对成千上万的产品信息时，他们习惯于将相似的产品进行归类。我们称消费者心智对信息进行归类为“品类”，也可以形象地将品类看作是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

因此，《品类十三律》中提到，任何传播的修饰都无法与品类凝聚的商品力量相比；品类之所以具有这种凝聚力，主要是因为它源自于人们内心与生俱来的东西，它根植于文化。

因此，在消费者做出购买决策所需的所有信息中，与品类消费相关的内容是消费者的刚性需求，它包括同品类的多个品牌和商品的导购类信息或促销类信息，简称为“品类内容”。

根据对百度搜索数据的研究发现，品类词的搜索量远远大于品牌词的搜索量。以家装行业为例，两者的比例是9∶1。

“品类导购内容”具有“入口效应”。

品类导购内容包含了多种形式的知识科普、推荐清单、榜单发布、性能评测、时尚趋势、体验分享、避坑指南以及选购攻略等，创意形式也多种多样，可以是图文、长图、漫画、互动游戏、短视频、vlog、小程序或直播等。以下是一些例子：

- "如何选择最适合你的猫粮？"

- "9款热门洗发水评测：挑战3天不洗头，保持不油不塌由柔顺"

- "值得买编辑部推荐全球11款网红方便面，并进行测评"

- "个人防疫必备清单，让你安心囤货"

- "顶吸还是侧吸？油烟机选购指南解惑"

- "地暖选购攻略：9大技巧保证物有所值"

- "5个步骤教你选购好沙发"

只有品类商才能提供品类导购内容，品牌商不能。因为品牌之间存在竞争关系，没有哪一个品牌具备权威性和客观性，能够代表或统领某个品类的整体声音，更不能直接比较其他品牌。

消费者对品类导购内容有很大的需求，因为当他们开始进行某个品类的消费时，首先需要的是对该品类的了解和选购攻略。因此，与品牌商相比，品类商具有更好的获客优势。

在现实生活中，当我们想要消费一种自己从未尝试过的新品类时，比如新风机、智能家居、VR眼镜、运动耳机、**椅、电动汽车、超声波电动牙刷、中高端红酒、雪茄、男士护肤品、长跑鞋、家用哑铃套装、超大屏蓝光智能电视、折叠屏手机等等，通常我们会先收集相关信息。我们想知道这个品类有哪些品种和类型，哪些适合自己，有哪些不同价格段的选择，如何选择，每个选择的利弊是什么，有哪些知名品牌，这些品牌的优缺点如何，哪些品牌的口碑较好，以及哪些款式性价比较高等。

只有完成了对这些信息的收集、整理和消化，即完成了第一步的"功课"，我们才会进入第二步：选择一个或几个意向的品种、品牌和商品，然后深入了解，进行比较，最终做出购买决策。

消费者购物的过程就像在餐厅点菜一样。通常，当我们和朋友来到一家餐厅聚餐时，我们首先关注的是菜单，而不是具体的菜品。只有品类商才能制作这个"菜单"，品牌商只负责提供具体的"菜"。

这就是品类商拥有的独特的"品类导购内容"优势所带来的"入口效应"。

而具有"收口效应"的则是"品类促销内容"。

品类导购内容是消费者进入品类消费旅程的起点；品类促销活动则是消费者进行全面比较和最终购买决策的关键时刻。品类促销活动可以是在年度大促销活动（如五一、国庆、双十一、"618"）中的一部分，也可以以品类节的形式存在（如红星美凯龙超级床垫节、苏宁易购空调品类节、屈臣氏男士高端护肤品超级品类节等）。

品类促销活动可以包含在年度全场大促和品类节中，例如：红星美凯龙超级床垫节、苏宁易购空调品类节、屈臣氏男士高端护肤品超级品类节等。这些品类促销内容是品类商的独家内容，品牌商无法生产。

总结一下消费者对内容的需求，首先是品类导购内容，品类商可以利用其私域运营实现“入口”效应；其次是品类促销内容，品类商可以利用其私域运营实现“收口”效应。

品类商不仅能够生产品类内容，还能创造新的品类。通过深入洞察消费者的需求，品类商可以挖掘消费者隐性的品类需求，不断定义符合用户心智的新品类。

根据对用户群体相关的生活方式、时尚潮流、社会热点、消费趋势等方面的敏感洞察与分析，品类商可以发现和创造具有强大吸引力的品类概念及内容。这些品类概念可能没有被广泛应用于商品的品类划分标准，甚至没有被消费者意识到，但却是隐藏在消费者心智中的“深深渴望”。这类需求在消费者购物前的信息搜索和消费决策中起着决定性作用。

挖掘品类需求是一件重要且能事半功倍的事情。通过举例说明非常规的品类概念，可以让人们更好地理解我们在营销中所做的工作，即挖掘、创造和推广品类概念。

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从惯常的品类定义来说，世上本无以上品类。但从消费者的心智来讲，消费者心里想要的可能就是“这个意思”，消费者看到这些以某种共性被归为一类的商品时，会眼前一亮，尤其是目标消费群。

为什么会眼前一亮呢? 因为这正好击中了他内心的需求，帮助他节约了大把时间找到了心头爱；这个力量是很强大的，也是很珍贵的，因此一定要善用。

当然，也只有品类商才有这个机会，品牌商因其拥有的商品种类有限，有能力不断挖掘品类概念，且能同时为消费者提供多款商品做选择的企业，可谓凤毛麟角；同时，从以上案例可以看出，所谓隐性的品类需求挖掘，往往就是把细颗粒度的商品标签进行一次组合，然后据此把来自不同品类、不同品牌的商品进行一次重组，从而形成直击消费者心扉的“品类”。

可以看出，消费者需求的细分可以从适用人群、使用场景、性能特点、风格特点、达人推荐、价格档次、产地等多个维度来进行。这样的细分对于消费者具有很大的吸引力。需要强调的是，这样有吸引力的内容是品类商专供的。总结一下，品类商以其丰富的内容和独家内容，以及创造品类的能力成为了内容领域的王者。因此，可以得出关键性结论：得品类者得私域。

3. 品类商拥有制造与利用私域流量的完美基因

前面提到的品类商在制造私域流量方面具备独特优势，接下来我们将分析品类商在利用私域流量方面的独特手法。

无论是品类导购内容还是品类促销内容，每个内容都包含了多个品牌和多款商品的信息。因此，一个内容可以同时带给用户与多个品牌和商品互动的机会，也就是说，为每个品牌和商品带来了流量。

这实际上就是一种裂变效应，通过这个过程，实现了同一品类内各个品牌和商品之间分享用户的效果，显著提高了每个精准流量的利用率，大幅降低了各个品牌和商品在以往获取用户和推广时所需的流量成本。

此外，品类商通过私域流量实现了全周期的品类用户管理。

一方面，利用大数据和各种算法模型，不断推测不同品类之间的关联关系和不同品牌之间的聚类关系；另一方面，通过精彩的品类导购内容和促销内容，与用户进行定制化互动。

通过这样的方式，品类商不断引导同一个用户认知、尝试、消费和复购新的品类，并持续为不同品类的品牌和商品带来新客户、激活和转化，从而显著降低各个品类中每个品牌和商品获取精准流量所需的成本。这个过程本质上也是一种裂变。

对于商业竞争而言，流量始终是最重要的。因此，品类商和具备品类商属性的品牌商在流量方面拥有巨大的竞争优势。他们不仅有强大的私域运营能力，还能够充分利用私域流量的“两重裂变效应”。

基于这一优势，从传统的零售渠道商转型而来的品类用户运营商（指具备数字化用户运营能力的品类商），可以通过行业级的私域矩阵成为商家流量入口，持续输出流量，实现第二阶段的增长。同时，他们也能够进一步升级为营销服务商和用户资产运营商。

对于那些明显具备品类商属性的品牌商来说，一部分有野心的品牌商会逐步推进“平台化”，成为真正的品类商。

对于那些不具备品类商属性的品牌商来说，其中一部分冒险家会对定位理论中的“产品聚焦”策略进行质疑和挑战，拓宽或延长产品线，逐步增强自身的品类商属性，提升运营私域流量和利用私域流量的能力。

三、总结

1）互联网赋能传统线下企业的不仅仅是电商渠道，而是实现全面数字化升级，其中用户运营数字化是首要任务。

2）私域为传统线下企业带来的不只是新的销售和传播渠道，更重要的是实现真正有效的用户运营和用户驱动。

3）品类商的商业价值将不再仅限于传统的销售渠道和终端货架，而是行业级的数据中台和私域矩阵，通过整合品牌商共建全域用户运营数字化共同体，并成为全行业数字化升级的引擎。